FIND YOURSELF || Медиапром для туристических дестинаций
«Семеро из десяти сразу говорят: Я видел рекламу». Такая отдача от маркетинговых инвестиций встречается крайне редко, но является заветной мечтой любого заказчика. Канадская провинция Ньюфайундленд и Лабрадор на протяжении вот уже 13 лет ведет качественную коммуникационную кампанию - «Найди себя», которая шаг за шагом укрепляет бренд региона и обеспечивает стабильный туристический поток.
С момента запуска кампании в 2006 году число визитов нерезидентов в провинцию увеличилось более чем на 20%, а расходы туристов возросли более чем на 40%. В 2017 году регион принял рекордное число гостей - 553 тыс. человек и заработал на этом 575 млн. долларов США, при том, что туристический сезон в регионе составляет всего 75 дней. Вполне осязаемый успех от рекламной кампании, не правда? Ежегодно видео Ньюфайундленд и Лабрадор из серии «Найди себя» отмечается разными профессиональными наградами за творчество, предпринимательство и инновации, к концу 2018 их насчитывалось 314. Такой успех едва ли можно считать случайностью скорее результатом продуманной и кропотливой работы.
Пока большинство туристических рекламных роликов стремятся показать материальные продукты или их разнообразие – места, где можно провести время, основные достопримечательности и развлечения, реклама Ньюфайундленда и Лабрадора на шаг впереди, потому что обращена в первую очередь к чувствам и эмоциям, которые обязательно получит турист, посетив регион.
Большая идея, объединяющая все видеоролики серии «найди себя» - показать регион как есть со всем его гостеприимством местных жителей, уникальностью и красотой места без преувеличений. Честность и дружелюбие то, что трогает сердца зрителей в случае с рекламой Ньюфайундленда и Лабрадора еще приправлено и долей качественного креатива. В каждом ролике авторам удалось отыскать такую деталь, которая заставляет зрителя верить, что другого такого места, чтобы испытать эти чувства просто не существует.
Вот на первом плане набор обычных бытовых звуков – скрип дверей и свист закипающего чайника на плите, шум прибоя и звук ветра, национальная музыка и шелест травы, крик птиц и треск костра – все это симфония Ньфаундленда и Лабродора. И в другом месте вы ее не услышите, потому что все инструменты собраны здесь.
В другом ролике очень интересно обыгрывается географический факт о Ньфаундленде и Лабродоере – как самой восточной точки Северной Америки. Место, где рассвет наступает раньше, чем на континенте. Здесь трудно поверить, что люди упускают возможность увидеть восход солнца и все еще с трудом просыпаются по будильнику.
Несмотря на то, что сюжеты роликов не похожи друг на друга в них всегда есть неизменные детали – качественное изображение в одном цветовом решении, телефонный номер в конце видео и небольшая фраза: позвонить «Симусу» или «Джоан». Добавить имя агента было сознательным решением, по мнению создателей капании, такой прием позволяет вызвать чувство близости и дружелюбия.
Несомненно, коммуникация с аудиторией через видео продукт – важная составляющая туристической рекламной кампании, однако не менее важен и канал через который этот продукт транслируется. В арсенале дестинации есть и работа с федеральными каналами и продвижение в социальных сетях, при этом каждый год к уже существующим добавляются новые каналы коммуникации.
Так в 2018 году Ньюфайундленд и Лабрадор стало первым туристическим направлением, со своим собственным ТВ-каналом на борту лайнеров авиакомпании. В рамках нового канала на протяжении четырех месяцев – с января по апрель 2018 пассажирам авиакомпании Air Canada показывали шесть красочных пятиминутных роликов о культуре, людях и природе региона.
Каждый из этих шестиминутных видео – продолжение идей, что используются в коротких вариантах роликов для рекламы на федеральных каналах. Ролик «Broader Palette» продолжает игру цвета и раскрывает идею красок короткометражной музыкальной версии «Crayons». «Broader Palette» - небольшие видео эссе трех представителей творческих профессий: художника, повара, красильщицы тканей, в котором каждый практически признается в любви к региону и рассказывает, как его вдохновляет естественная красота и богатство природы Ньюфайундленда и Лабрадора. Такой честный, не стремящийся приукрасить туристический маркетинг, исходящий из любви местных жителей к своему краю, смог проложить уверенную тропинку к сердцу туриста. И если истинная цель рекламы любого туристического региона не в том, чтобы научить любить и ценить туриста за то, чем это является в естественном своем выражении, тогда в чем же