НАЙТИ СВОЮ НИШУ. ПОЛНОЕ ПОГРУЖЕНИЕ В ПРОДУКТ ИЛИ НАЧНИ С ИССЛЕДОВАНИЯ

Каждый год в российской туриндустрии запускаются сотни тысяч проектов, бизнесов и стартапов. Только около 10% из них остаются на рынке и становятся востребованными. Остальные же разрабатывают и предлагают продукты, которые оказываются неактуальными и попросту ненужными. Ключевая причина неудач – отсутствие понимания целевой аудитории.

НИШЕВОЙ БИЗНЕС В ТУРИЗМЕ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЙ 

Позиция ТурАкселератора понятна и проста: успешный бизнес в туризме, то есть правильно спроектированную систему из упакованных сервисов и коммуникаций с продажами, приносящими вам приличный доход, легче всего строить для конкретного, понятного, известного клиента. Вы понимаете клиента абсолютно, полная эмпатия. Вы можете оценить его запросы по любому направлению на 360 градусов. Вы понимаете его окружение. Вы понимаете все. Вы в нише. И вы 100 процентов в выигрыше. Именно нишевой продукт легче всего делать, контролировать, позиционировать и удерживать.

За пять лет работы с лидерами индустрии и наших наблюдений в регионах стало ясно, что компаниям почему-то очень сложно определить и даже, пожалуй, осознать свою нишу. Чаще всего оказывается трудно увидеть и рассмотреть своего клиента.  

Почему это происходит? Наверно, в силу абсолютно разных причин. В среднем наша культура понимания себя, наблюдения за другими людьми, понимания их запросов только формируется. В индустриальную эпоху мы имели четко прописанные стандарты, и уклад не требовал дополнительных исследований. А дальше мы попали в такую активную перестройку ценностных и социальных матриц, что не успевали за скоростью изменений.

Очевидно, что именно в туриндустрии сейчас идет самый любопытный и глубокий процесс осознания потребностей и запросов, происходят самые глубокие исследовательские практики и инсайты как у предпринимателей, так и у клиентов. И, конечно, этот процесс исследования потребностей и запросов должен быть в компании организован как-то по уму, превращаясь в систему принятия решений про продукт, сервис, продажи и, в конечном итоге, в доход и прибыль компании. 

КАК ВЫСТРОИТЬ ПРОЦЕСС ГЛУБОКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ? ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

1. Что мы можем посоветовать с нашим опытом организации исследований разного уровня: бойтесь праздничных презентаций с SWOT, PEST, BSC и другими сочетаниями заглавных латинских букв, которые дают вам надежду, гарантию и ощущение, что все под контролем. За 18 лет преподавания в МВА мне очевидно, что большая часть программ бизнес-образования не ставит предпринимателям исследовательскую компетенцию. Чаще всего она дает эрзац-продукт в виде шаблонов и формулировок, которые гарантируют успех. Они остаются красивыми и модными инструментами, как эксклюзивные карбоновые тормозные диски для Porsche, лежащие в коробках в гараже. Они есть, ты можешь ими вечерами любоваться, но ты не поставил их на автомобиль, безопасности автомобилю ты не добавил.

2. Работайте над глубиной понимания рынков, технологий и клиентов. У нас есть любимая поговорка: «глубина исследования определяется глубиной исследователя». Это значит, что, работая над своей глубиной понимания рынков, технологий и клиентов, вы можете становится более глубоким постановщиком задач на исследование, более опытным наблюдателем. Очень популярное слово «насмотренность», которое понимают не просто как наличие у человека большого количества кейсов, но еще и некоторое понимание функционала, ролей и смыслов внутри этих кейсов. Как бы мы по-другому назвали «насмотренность»? Может быть, это умение делать мониторинг или бенчмарк, сравнительное исследование? А может быть, в этом же ряду стоит пережитый опыт, крайне ценный, оплаченный временем и деньгами.  

3. Помните, что настоящее исследование – это полное погружение в клиента или Cust Dev (англ. customer development — «развитие клиента»), что означает тестирование востребованности разрабатываемого продукта или гипотезы с помощью обратной связи от потенциальных клиентов. Такой подход из сферы высокотехнологичного предпринимательства лучше закрывает эти вопросы, чем маркетинговый подход индустриальной эпохи. При этом не забывайте знаменитую фразу предпринимателя из Кремниевой долины Стива Бланка из книги «Четыре шага к озарению», вышедшей в 2003 году: «В офисе нет фактов, выходи на улицу». То есть гипотезы надо сразу проверять на людях. Дьявол кроется в деталях –  во всех продуктах, клиентах и нишах их огромное множество. И еще раз подчеркнем, что вопрос успеха для современных малых и средних предпринимателей — это вопрос ниш и успешных нишевых продуктов, а значит, полного понимания конкретных клиентов с выстроенными коммуникациями.

Что и где необходимо исследовать? Все зависит от ваших целей. Даже свое собственное меню («пищевые привычки») и поведение в фитнес-центре («пользовательский сценарий или путь клиента в фитнес-клубе») можно исследовать. Как говорят психологи, все дети рождаются исследователями, пока родители многих из них не отбивают охоту к процессу познания. Возвращайтесь иногда в детство.

КАЧЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА КАК СПОСОБ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ТУРИСТОВ 

В туристической индустрии исследования актуальны круглый год, а в период подготовки к сезону – особенно. И прежде всего стоит обратить внимание на качество информационного поля и коммуникационных программ. Клиент сейчас покупает туры, экскурсии, локации и сервисы задолго до того, как приезжает на место. 

Наличие системных коммуникаций: регулярных точек касания, удобной структуры представления продуктов, создание клиентоориентированных коммуникационных программ – первоочередной шаг в формировании желания поехать именно к вам.

ТурАкселератор готов помочь в создании, проектировании или корректировке составляющих информационного поля бренда: от масштаба распространения до качества визуальной коммуникации и текстов, от логики и связности продуктов до детальности проработки клиентского пути в сети. Полевой материал и данные из открытых источников станут для вас источником информации и вдохновения для бесконечных улучшений в борьбе за маржинальность, доходность и за клиента. 

Вместо послесловия. Часто попадаются в деловых каналах праздничные номенклатурные тексты регионов о данных про миллионы туристов, которые посещают дестинации. Не верю. Интерпретация статистики и управление текстами, создание сервиса и отработка сценариев путешествия для реальных людей – две разных стратегии. Надо заниматься туалетами, столовыми, кофе, вокзалами, инфраструктурой. Нам всем необходим реальное управление, которое обеспечивает потоки туристов на территорию.

Статья подготовлена генеральным директором АНО «ТурАкселератор» Артемом Колинько unique@list.ru совместно с командой проекта ТурАкселератор и  генеральным директором компании «Сетевые исследования» Александром Лукояновым la@net-research.net