HARLEY DAYS St.PETERSBURG || От события на куриных ножках до бренда событийного туризма города

Игорь Щербаков, первый координатор мотофестиваля St.Petersburg Harley Days, рассказал MEDIA&ТУРИЗМ как идея маркетингового продвижения известного бренда компании-производителя мотоциклов превратилась в яркое мероприятие петербургского событийного туризма.

Аудитория – уникальный маркетинговый ресурс развития бренда

Harley-Davidson – бесспорно один из крупнейших производителей мотоциклов, в сравнении с другими известными компаниями обладающий некоей синергией, которая делает его легендарным, мощным брендом. Связано это во многом с тем, что Harley-Davidson – единственная из всех мотоавтомобильных компаний, обладает уникальнейшим маркетинговым ресурсом, который они сами себе придумали.
Мы часто видим на машинах наклейки opelclub, mazdaclub и т.п. У людей, примерно одной социальной группы, которые покупают автомобили одной марки, есть общность интересов и стремление к объединению. Но не один автомобильный бренд не поддержал это, кроме Harley-Davidson. Они создали уникальную вещь: внук Дэвидсона 35 лет назад додумался объединить своих клиентов во всемирный клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson. На сегодняшний день количество участников этого клуба достигло 1,5 миллионов человек. Доступ к этим людям прост и моментален. И эта простая идея – важнейший маркетинговый инструмент развития и популяризации бренда.

Event, который меня поразил

В 2008-2009 годах я занимался продажей мотоциклов. Это были непростые годы кризиса, когда нужно было продавать мотоциклы, расширять бизнес, выполнять планы продаж вопреки экономической ситуации. В это время от компании Harley-Davidson¬ мне поступило приглашение посетить одно из ее основных мероприятий. Раз в пять лет в США, в городе Милуоки, где находится завод компании, проводится глобальный мировой праздник. То, что я увидел, было поразительно! В одном городе, на одной площадке собралось около 400 тысяч мотоциклов, это было просто невероятно, я ехал на мотоцикле и понимал, что мотодороги всего мира ведут в этот город. В тот момент в моей голове зародилась мысль: «Как бы это использовать?».

Мировые тенденции нужно подхватывать

Как правильно говорят, зачастую не нужно изобретать велосипед. История всех моих бизнесов – это опыт, полученный в результате знакомства с работой западных предприятий. Например, в 1995 году я планировал заниматься производством бронированных автомобилей, у нас было совместное предприятие с Кировским заводом. Я думал тогда: «Нет, это, наверное, не интересно, никаких денег это приносить не будет». Волей судьбы, попав на завод бронеавтомобилей в США, я увидел, насколько востребовано такое производство. Для меня это был шок. Это информация, которую ты здесь, в России, не узнаешь, если не увидишь мировые тенденции; а если ты их видишь, то их нужно подхватывать. В результате я создал в России самое большое производство бронированных автомобилей на территории завода «Арсенал». Мы выпускали около 800 бронированных автомобилей в год.

В те времена я очень хотел заниматься продажей машин, а их тогда продавали на рынках, никаких автосалонов не было. Мы поехали на Запад, посмотрели, как там все организовано. В результате через 20 лет у меня было 15 автосалонов по всей стране.
Это касается и области туризма: западный опыт богаче нашего, его обязательно нужно изучать и анализировать. Если сравнить объемы туристических потоков в Лондоне, Париже, они в 10 раз больше, чем в Санкт-Петербурге. Я считаю Петербург недооцененным с туристической точки зрения городом. Поэтому участники туристической отрасли города сейчас, на мой взгляд, находятся на уникальной стадии роста бизнеса и новых возможностей. Сегодня для предпринимателей складывается благоприятная ситуация в связи с задачами нашего правительства по увеличению туристического потока, а в особенности, по расширению событийного туризма. Ведь если посмотреть опять же на западный опыт, то в таких городах как Лондон, Париж происходит порядка двухсот крупных событийных мероприятий в год. По данным статистики, в Петербурге – лишь тридцать. Мы находимся на 80 месте в Европе по числу мероприятий событийного туризма. И сейчас на уровне Северо-Западного федерального округа стоит задача за два года увеличить количество таких мероприятий на сотню, такая перспектива дает массу возможностей для развития.

От события на куриных ножках до бренда событийного туризма города

В 2011 году я обратился к петербургскому губернатору, Валентине Ивановне Матвиенко, с предложением организовать фестиваль. В те времена у нас был центр фестивалей и праздников, чуть ли не каждые выходные на Невском проспекте проводились различные события и праздники. Это уже потом власть сменилась, и в городе наступила сумасшедшая тишина, такой страшный застой. А тогда мне ответили: «Все, что угодно». Я подготовил письмо, которое подписала губернатор, сам поехал к президенту компании Harley-Davidson и с большим трудом уговорил его на проведение мероприятия в Петербурге. Он спрашивал: «Где эта Россия? Вы там продаете 800 мотоциклов в год». Компании, которая производит 60 тысяч мотоциклов в год, Россия как рынок была не интересна. Но мне удалось уговорить его фактически благодаря тому, что до этого, работая с автомобилями, я был крупнейшим дилером Geely Motors.
И вот летом 2011 года в Санкт-Петербурге на куриных ножках, еле-еле прошел первый фестиваль St.Petersburg Harley Days. За 8 лет это мероприятие, которое изначально делалось с чисто маркетинговой задачей популяризации бренда Harley-Davidson в России, превратилось в бренд событийного туризма города.

Harley-Davidson транслирует людям, что можно и нужно отправляться в Россию

Фестиваль привлекает в Санкт-Петербург не только российскую публику со всей страны, но и иностранных туристов. Мы знаем, что в Петербург ежегодно приезжают 8 миллионов иностранных туристов, воспринимаем как данность то, что они ходят по улицам, любуются видами. Но сталкиваясь с тем, что, например, в той же Германии на предложение поехать в Россию, тебе говорят: «Нет, ты что, какая Россия, там же Путин, медведи, плохие дороги». Ты испытываешь шок. А услышав это в 10, 20 раз, понимаешь, какой сумасшедший барьер есть на пути того, чтобы привезти в Россию туристов.

С помощью Harley-Davidson мы поставили на карте мира еще одну точку для людей, которые ездят на мотоцикле. Для них это знак: если Harley-Davidson говорит, что можно отправляться в Россию, значит, можно. Часто мне приходилось убеждать, говорить: «Ребята, от нас всего 150 км от границы, приезжайте». А в ответ слышать: «Мы с женой подумали и готовы рискнуть поехать при условии, что у нас будет пятизвездочный отель, подземный паркинг для мотоцикла, цепь на колесо и твои персональные гарантии, что если я скажу, что мы уезжаем, то ты обеспечишь нам быстрый отъезд в Финляндию». Я внутри смеюсь, и говорю, что выполню все эти обязательства. Вот они приезжают, и у них просто культурологический шок. Они со страхом приезжают на один день, а на следующий год возвращаются на неделю и привозят друзей.

Я считаю, что наше мероприятие – это успех, потому, что за 7 лет мы увеличили количество посещающих его туристов в 35 раз: с трех тысяч человек, посетивших фестиваль в первый год проведения, мы достигли 90 тысяч человек. Город, горожане, туристы признали мероприятие и полюбили его. Нам есть, чем гордиться. St.Petersburg Harley Days второй год входит в топ 20 крупнейших мероприятий города. Мы – победители премии Russian Event Awards и лауреаты премии «Серебряный Меркурий» за интеграцию брендового event в городской праздник. А в 2018 году мы впервые получили статус «Национального события года».

Для меня несомненно, что этого успеха удалось достичь в первую очередь потому, что такую душевность, которую наша команда вкладывает в подготовку события, надо еще поискать. А еще и потому, что событийный туризм – это тренд, который нужно развивать, и на который я рекомендую обратить внимание.