SERVICE DESIGN ДЛЯ ТУРИЗМА || мотивация и искажения как основа проектирования впечатлений

«Когда вы видите две кофейни, одну рядом с другой, которые продают одинаково вкусный кофе по одной цене; сервис-дизайн — это то, что заставит вас быть постоянным клиентом одной кофейни, а не другой.»
Марина Подстригич, дизайн-стратег, специалист по пользовательскому опыту в Experience и Service Design.

Эксперт, урбанист и предприниматель Роман Золин продолжает разговор о Service Design с проектом ТурАкселератор и российским туристическим бизнесом. Во втором материал вместе с экспертом разбираемся с основными мотивациями туристов и тем, как правильно использовать когнитивные искажении при проектировании впечатлений. 

В сценическом искусстве есть такое понятие как «контрапункт» - когда зло и добро встречаются в одной точке. В туризме основной контрапункт в проектировании услуг заключается в том, что реальный опыт всегда отличается от того, что мы напридумывали для клиентов. Впечатление — это ожидание плюс опыт. Ожидание само по себе — это идеалы реальности. Задача дизайн-исследований - понять, что происходит с конкретным потребителем на каждом отрезке потребительского пути. 

Новая реальность, которую нам нужно учитывать в проектировании — это дополненная реальность, виртуальная реальность и смешанная реальность. Это уже не только игрульки для детей, а реальные турпродукты. Например, Эрмитаж сделал виртуальную экскурсию, которая позволяет больше не ходить по музею два-три дня, теперь можно сесть и спокойно посмотреть всё в виртуальных очках, а экскурсию вам будет вести профессиональный актер - Антон Хабенский. Все будет озвучено, отснято и рассказано с какой-то историей. Если вы посмотрите смешанную реальность, то увидите, как на разных зданиях высвечивают 3D проекции - здания меняют свои формы, назначение, рассказывают истории — всё меняется с точки зрения впечатлений. Всё можно потрогать виртуально, а есть еще такой формат, как phygital, он объединяет digital и физические отношения. Phygital — это отсутствие грани между физическим и виртуальным, и наша задача научиться предлагать туристам такие услуги. 

Рынок формирует когнитивные искажения. Любая экономика построена на использовании когнитивных искажений, чтобы продавать больше. Мы понимаем, что простых раздражителей в виде того, которые нацелены на удовлетворение базовых потребностей уже не хватает. Нам нужно из огромного количества числа предложений научиться выхватывать когнитивное искажение и фокусировать его на «себя». Когнитивное искажение означает следующее: наш мозг так устроен, что для того, чтобы облегчить себе жизнь, он придумывает всякие разные обманы для изменения нашего поведения. Всё это очень сильно влияет на мотивации туристов и потребителей вообще в любых отраслях, не только туризма.

Я сгруппировал классические мотивации клиентов при проектировании их впечатлений и пометил, что в каждом из пунктов большой диапазон вариаций когнитивных искажений. Например, желание быть богатым как основной стимул. Он может быть разным. Мы понимаем, что экономить, чтобы быть богатым и зарабатывать больше - две разные стратегии и два разных когнитивных искажения. Мы можем ориентироваться на тех, кто оптимизирует свои расходы и на людей, которые хотят больше заработать. Сюда можно включить искажения в виде страха, потерь и так далее. Разберем использование когнитивных искажений при проектировании потребительского опыта на примере известного сервиса booking.com. В отличии от Airbnb, который делает классный дизайн: использует красивые фотографии, анимации и придумывают всякие штуки в виде впечатлений, booking.com ничего такого не делает. Они проектируют другое – эмоции клиентов: чувство страха, чувство жадности, чувство социальной принадлежности и т.д. Активно используют очень популярный сейчас в маркетинге синдром – ФОМО, что на английском звучит как «fear of missing out».

ФОМО — это синдром упущенной выгоды, когда потребители боятся что-то не дополучить, потерять, упустить. Маркетологи используют четыре основных чувств, которые формируют этот синдром: чувство страха, чувство жадности, чувство социального одобрения, поощрения и боязнь потери. Кстати, в советское время в России использовался как раз эффект дефицита – страх потери, и надо сказать, что он работал очень хорошо даже на государственном уровне. Негативные эмоции — это самые сильные когнитивные искажения, которыми можно манипулировать – провоцировать клиентов тратить больше, делать какие-то необъяснимые поступки, то есть делать всё то, что нужно продавцу: выключить разум и включить эмоциональные реакции. 

1. Ажиотаж
booking.com формирует ажиотаж среди своих пользователей, когда говорит: «вы не успели», «эти даты популярны» или «здесь закончились номера». Это может не иметь никакого отношения к реальности и, если пользователь обратится напрямую в отель - может оказаться, что номера там есть, просто их количество ограничено. Сервис будет демонстрировать место назначения как популярное - лидера продаж, а по приезду в город окажется не сезон, но так или иначе предложение будет преподнесено в форме ажиотажа. Основная задача такого инструмента маркетинга — включить у туриста страх того, что он не успеете забронировать номер. 

2. Чувство жадности
booking.com предлагает пользователю сделать что-то бесплатно: повысить категорию номера, бесплатно получить список достопримечательностей взамен на бронирование и т.д. 

3. Эффект социального одобрения
Люди так устроены, что в случаях нехватки мотивации в процессе принятия решения, они смотрят на то, как выбирают другие. Сервис booking.com отлично об этом знает, поэтому предлагает хиты продаж в конкретном городе и использует кастомизацию под конкретный тур пользователя. Например, предложение для пар будет сопровождаться сообщением «Несколько пар уже сказали, что это было самое романтичное место», и пользователь сразу такой «О! Почему бы не довериться этим непонятным парам?». 

4. Боязнь потери
Здесь booking.com предлагает различные варианты: бесплатное бронирование, не использование кредитной карты при бронировании, это всё, что защищает вас от списания денег и облегчает отмену. Но на самом деле пользователи редко отменяют свой заказ, задача booking.com состоит в том, чтобы у пользователя было больше мотивов сделать бронирование. Такие манипулятивные истории - не плохо и не хорошо, просто сейчас по-другому никак, огромное количество предложений, огромное количество разных стимулов, а пользователям необходимо выбрать только одно. Поэтому в основе работающих предложений всегда лежит ответ на конкретные потребности клиентов. 

5. Демонстрация удовлетворенности
Как-то несколько лет назад мы испытали настоящий бум на наши исследования методом «Exit poll». Кофейни, которые решили вдруг продавать не кофе, а франшизы - задались целью посмотреть, как их стандарты будут переносится и исполнятся в других городах. Делая одно из таких исследований, мы опрашивали двух людей: того, который оказал услугу и того, который получил эту услугу, всё ли было хорошо, всё ли соответствовало стандартам, был ли безупречный сервис и так далее. Результат - 80% из тех опрошенных, которые оказывали услуги: бариста, официанты, говорили о предоставлении первоклассного сервиса или хорошего - по стандартам. Однако, только 8% из опрошенных клиентов согласились с этим утверждением. Для нас было шоком, что какой бы город или сетку кофешопов мы не «мерили» результат был всегда примерно одинаковым: 8-10% клиентов били удовлетворены обслуживанием. Здесь очень важный момент: потребителю все равно на стандарты, он хочет заботы, признания, другого отношения, и отношения для него главнее, чем то, какие стандарты компания себе придумала с точки зрения сервиса.