#DigitalTourism
№7 от 18 сентября 2019

Digital Tourism — информационный проект для профессионального сообщества туриндустрии, который рассказывает о проектах, людях и исследованиях, которые способствуют развитию индустрии. Актуальные технологии, любопытные подборки данных и бенчмаркинг.

#Новости ТурАкселератора 

Большая идея проекта: как ее найти и как с ней работать

18 ноября ТурАкселератор приглашает на первую образовательную встречу с экспертом всех желающих и готовых разобраться в теме проектирования актуальных туристических проектов.

Успешный бизнес проект — это прежде всего хорошая бизнес-идея, а за тем готовность к совершенствованию, дополнению и адаптации первоначального продукта к постоянно меняющимся запросам и условиям рынка. На встрече спикер Виктория Кичова — генеральный директор WEDplace Market, расскажет о том как найти и проработать идею, чтобы она превратилась в большой и востребованный проект. Вместе с экспертом мы поговорим о закономерностях развития туристических продуктов в Санкт-Петербурге, о типовых сценариях развития и стадиях, которые проходит продукт в процесс своего развития, о том, как определить на каком этапе развития находятся конкурентные предложения на данном рынке сейчас, и в каком направлении они будут развиваться в будущем. Вместе с Викторией выступит её коллега Наташа Дорогая — генеральный директор event-агентства «НД.Про». 

Мероприятие пройдет 18 ноября с 18.30 до 20.00 на базе Ресурсного Центра НКО «Круглый стол», по адресу: ст.м. Парк Победы,ул Фрунзе, 16. Участие в мероприятии бесплатное по предварительной регистрации: https://turakselerat-org.timepad.ru/event/1115936/ 

Открытие 6 трека

19 октября в Санкт-Петербурге стартовал 6ой трек образовательной программы «ТурАкселератор». Мероприятие прошло в рамках проекта «ТурАкселератор — развитие стартапов в туриндустрии в регионах России» с использованием гранта Президента Российской Федерации, предоставленного Фондом президентских грантов.

В этот раз на площадке ТурАкселератора выступили Теххи Полонская, создатель и директор маркетингового агентства «Брусника», Ольга Масленникова, директор по развитию музея-макета “Петровская Акватория”, Илья Черемкин, Технопарк «Ингрия» Санкт-Петербург. Участники 5ого трека представили результаты своей полугодовой работы в проекте «ТурАкселератор» Экспертному Совету, а у команд 6ого трека была возможность погрузиться в тему туризма и попробовать себя в качестве проектировщиков своих Больших Идей в туризме вместе с практиками из индустрии.

Специально для наших региональных партнеров из Иркутска, Ростова на Дону, Новосибирска, Калининграда и Великого Новгорода была ТурАкселератор организовал онлайн трансляцию, которая позволила в онлайн режиме соединить удаленные территории нашей страны — пообщаться с экспертами и обменятся региональным опытом в развитии туристических проектов.

Поздравляем наших выпускников с успешной защитой своих проектов и желаем не менее успешного представление своих идей инвесторам! Благодарим наших партнеров, Экспертный Совет и спикеров за помощь в организации и проведении мероприятия, а слушателей за интерес! Отдельную благодарность выражаем INRU Media за фото-, видеосъемку и качественную организацию прямой трансляции в сети Интернет. Посмотреть запись со всеми выступлениями наших экспертов и выпускников 5ого трека можно на сайте  INRU http://inruonline.com/ в разделе “Туризм”.

ТурАкселератор начал работу совместно с Российским Экспортным Центром над акселерацией проектов въездного туризма в городе Калининград и области. 6 ноября руководитель образовательной программы «ТурАкскселератор» Александра Бобрецова и эксперт в области дизайна Александр Уваров приняли участие в воркшопе «На пути к экспорту: упаковка смыслов территории для иностранных туристов». Мероприятие было организовано для туроператоров по въездному туризму Калининградской Области, представителей HoReCa, непрофильного турбизнеса и объектов показа. На воркшопе вместе с экспертами туриндустрии участники разбирались в особенностях въездного туристического продукта — дизайне смыслов и управлении поведением туристов. В результате воркшопа участниками были определены уникальные характеристики территории Калининградского региона и туристических продуктов, сформирован перечень смыслов территорий для иностранных туристов, приезжающих в регион и прописан «to do list» для дальнейшей работы над темой. Посмотреть видеовыступление экспертов ТурАкселератора на воркшопе в Калининграде можно по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=VDbMLFIWPMc

#Service Design: проектирование потребительского опыта

В сентябре ТурАкселератор побывал на большом отраслевом событии — Travel Hub, изучил повестку и пообщался с экспертами туриндустрии на актуальные темы. В этом разделе дайджеста представляем основные идеи по теме Service Design для туриндустрии, озвученные на главном ежегодном тревал-форуме в Санкт-Петербурге, экспертом по маркетингу территорий, урбанистом и предпринимателем — Романом Золиным. Слово эксперту.

Время потребительской лояльности уже закончилась. Об этом говорит статистика. И мы как потребители можем понять это на себе. У всех нас есть много карт лояльности. У меня их десятки, а постоянно использую я 5–6 карт каких-нибудь ритейлеров — наличие карты уже никакое не конкурентное преимущество. Но не стоит забывать, что лояльность — это повторная покупка, доля в кошельке потребителя, сколько времени он пользуется этим продуктом или услугой: покупает, ездит и насколько часто он рекомендует своим знакомым и друзьям.

Нужно понимать, что туристские дестинации, города, территории — все-таки часть индустрии впечатлений. 58% туристов (и этот процент тоже неуклонно растет) готовы тратить на уникальные впечатления и платить добавленную стоимость за эмоции все больше и больше. В особенности это касается запросов у иностранных туристов, они в большей степени ориентированы на впечатления, а не на просто посещения или транзиты. В первую очередь, впечатления — это соотношение ожидания и опыта. Нужно понимать, что в регионах, ни ожидания туристов, ни их потребительский опыт вообще не изучают. Каким потребительским опытом обладает та или иная категория иностранных туристов — это, в принципе для нас — терра инкогнита.

К чему это приводит на практике? Пример не из туризма: я представляю частную консалтинговую компанию. У нас было много заказов от кофеен, которым было необходимо исследование того, как оценивается их сервис потребителями. Методом экзитполлов мы мерили, что делает непосредственно сам персонал, который оказывает услугу, и какие впечатления получает человек, который получил эту услугу в реальном времени. В результате выяснилось, что 80% сотрудников считают, что они делают все хорошо, и что у них лучший сервис — стандарты выполнены. При этом лишь 8% людей, которые являлись потребителями услуг, с этим были согласны. Как видите разница отличается на порядки.

Говоря о впечатлениях, нужно учитывать, что туризм — отрасль в большой степени рекомендательная, у нас прямой маркетинг работает хуже, чем рекомендательный. Здесь еще такие страшненькие цифры: 95% людей, которым что-то не понравилось, молча уходят. И только 5% дают обратную связь, с которой можно работать. А самая страшная цифра: из 7 людей, которым что-то не понравилось, найдется 1 такой, который расскажет 20 другим. В отрасли туризма это работает очень сильно. Мы продаем территорию в первую очередь, а потом уже отель и различные объекты культуры. Основная задача региональной туриндустрии — сделать так, чтобы в точках контакта было обеспечено чуткое, эмоциональное, сильное и позитивное взаимодействие с туристом.

Существует пять измерений точек контакта с туристом — бренд территории, точки контакта предложения, маркетинговые коммуникации, окружение (интерьеры, экстерьеры) и культура обслуживания, в том числе культура горожан, а не только сервис, предоставляемый в конкретном месте. Интерфейс впечатлений среднего российского города составляет — 2,5 тысячи точек контакта, при этом управляемыми являются в среднем 300. Мы даже не осознаем свыше 2000 точек контакта.

Опять же, точки контакта контролируются нашим бизнесом, нашей территорией, контролируются нашими каналами, потребителями, третьими лицами. Мы говорим все про диджитал, про онлайн. Например, в Скандинавии более 90% бронирований — онлайн. Территория должна иметь 15 точек контакта, если она хочет заниматься профессионально продвижением своей территории; иметь точки захвата, точки продаж, точки возврата, точки перехода. Мы в своей работе оцениваем разные территории, разные сайты разных территорий — сейчас этого ничего нет. Надо понимать, что точки контакта — это точки соприкосновения с конкретной потребностью человека в конкретном месте, в конкретное время. Игнорировать это вы можете, но это не значит, что эта потребность не возникает в этой точке контакта. Поэтому минимум, что должны делать территории, или те, кто продвигают территории, хотя бы идентифицировать их и понимать, что там происходит. Если этого не делать, то мы теряем деньги.

Есть пример, как мы с 2016 года работаем со Старой Руссой — курортным городком в Новгородской области. Этот проект замечателен тем, что мы пытались найти коллективного хозяина. Здесь нет «заказчика». Здесь «заказчик» — отрасль, и она пытается с точки зрения маркетинга перестроить город для туристов, в том числе и иностранных. Когда мы начинали в 2016 году у нас был запрос на нативное исследование, целью которого было понять, мог бы туда приехать иностранный богатый турист. Мы вербовали туристов, давали им по 10 тысяч рублей для того, чтобы они их тратили. Максимальный средний чек все равно составил 2,5 тысячи рублей — большую сумму потратить оказалось негде.

Как выглядят точки контакта с точки зрения потребительского пути? Это хаос. Что видят иностранцы и российские туристы? Из 300 точек контакта, которые мы анализировали, я выбрал несколько: привокзальная площадь, место, в которое прибывают туристы (она ремонтируется); вокзал — здесь должны быть карты, а их нет; фудкорт, с которым встречаются люди. Это та городская среда, которая встречает туристов. Мы объясняли, что вы можете хоть как «упаковать» Старую Руссу с точки зрения макретинга, вы можете хоть как пытаться ее продавать, но, если у вас знакомство с дестинацией начинается с демонстрации того, что горожане не любят свой город, вы ничего не добьетесь.

Поменять подход можно — все процессы управляются сообществами. Основная задача этого проекта — сделать так, чтобы люди поняли, что они имеют возможность взять ренту историческую, природную, курортную. Если у бренда нет владельца, нет маркетинга у бренда, если никто не работает на добавленную стоимость, на продвижение, то можно вообще ничего не делать. Во всех странах, которые популярны среди туристов, местные жители все вместе переживают за итоговый продукт. Должна быть некая оркестровость этих точек контакта. Как пример можно взять Зальцбург, где игроки отрасли договорились, как должна выглядеть торговая улица, и даже МакДональдс не может противостоять этому.

Еще одна важная штука — путь потребителя. Нам нужно понимать, что происходит до контакта с диджитал средой, во время и после приезда туриста в дестинацию. Существует инструментарий — Customer Journey Map. В Старой Руссе мы собрали всех экскурсоводов. Всех — официальных и неофициальных и поставили перед ними задачу: они сидели целый день до 12 часов ночи стикерами составили путь потребителя, руководствуясь двумя целями. Первое — как сделать так, чтобы увеличилось количество покупок от приезда транзитников. От них муниципалитету нет никакого прока. Задача — сделать так, чтобы они чаще доставали кошелек. Второе — как сделать так, чтобы на этом пути люди принимали решение о том, что они хотят остаться. Или, если это индивидуальные туристы, как сделать так, чтобы у них осталось больше впечатлений.

Если вы не понимаете, что происходит с точками контакта — не составляете путь туриста, не оцениваете потребительский опыт с точки зрения этого пути, то все ваши расходы на маркетинг вылетают в трубу. А ведь денег на маркетинг у территорий и так мало, и много их не будет никогда. Работа с тем опытом, который есть, — самое важное сейчас для России.