NORWAY TO THE MILLENNIALS || Медиапром для туристических дестинаций

Исследуя поколение Millennials, компания Airbnb обнаружила, что наиболее приоритетными для них статьями расходов являются путешествия, а не покупка дома, автомобиля или погашение долга. К поколению Millennials относится большая часть ныне живущих людей на Земле, что делает их самой большой целевой аудиторией в том числе для дестинаций и поставщиков туристских услуг.

В декабре 2016 года офис Visit Norway запустил рекламную кампанию на YouTube «5 friends on a Road Trip in Norway», чтобы привлечь внимание путешествующих миллениалов. Видео набрало больше 6 миллионов просмотров на английском и испанском языках и до сих пор размещено на официальном сайте направления.

В этой статье представлен перевод интервью с Евгенией Фиерос, менеджером по туризму «Innovation Norway» в Испании, в котором эксперт рассказывает о стратегии и успехе маркетинговой кампании Visit Norway.

- Что Вы считаете ключом к тому, чтобы сделать Visit Norway вдохновляющим и привлекательным брендом?
Наш ключ к успеху – четкое представление о бренде и последовательное общение с целевой аудиторией. В этом общении мы хотим, чтобы не было никакой разницы между тем, что мы предлагаем как бренд и тем, как нас воспринимают туристы, когда приезжают в Норвегию. Сегодня это особенно важно, когда каждый турист – «влиятельное лицо» и носитель информации о нашем бренде, поэтому сегодня важно, как никогда, чтобы опыт туристов в пункте назначения полностью соответствовал их ожиданиям.

В свое работе мы полагаемся на то, что отличает Норвегию от других направлений – на природу. Мы сосредоточены на создании историй, обогащенных ценностями, которые важны для разных типов посетителей. Такой подход позволяет нам создавать индивидуальное сообщение для разных категорий посетителей. Хотя мы видим отличие Норвегии в ее природе, мы не рассказываем одинаковую историю тем, кто интересуется природой и тем, кто интересуется гастрономией.

Новые технологии обеспечивают высокий уровень персонализации и позволяют приблизить наш бренд к каждому путешественнику. Наша задача состоит в том, чтобы всегда быть верным ценностям нашего бренда и адаптироваться к каждому типу посетителей, которые заинтересованы или потенциально заинтересованы в поезде в Норвегию.

Итак, в итоге, чтобы Visit Norway оставалась вдохновляющем и привлекательным брендом, мы фокусируем наше общение с аудиторией на ее чувственных переживаниях.

- С какими основными проблемами сталкивается Норвежское бюро по туризму в настоящее время?

Основная проблема – управление данными. Как я уже говорила ранее, технологии позволяют нам донести наиболее актуальную информацию до каждой из целевых аудиторий, но проблема скрыта в самой технологии. Нужно всегда знать, какими данными мы оперируем и как ими эффективно управлять.

Вторая проблема заключается в том, что мир СМИ становится все более фрагментированным. С одной стороны, это возможность для нас специализироваться и заниматься нишевым общением, с другой стороны это большая проблема.

- Какую роль играет опыт в вашей стратегии?

Очень важную роль. В Visit Norway мы все чаще работаем с контентом и туристским опытом. Это очень важно для создания правильных эмоциональных реакций. Чтобы рассказать о возможном опыте, которым располагает Норвегия, нам нужно рассказать истории, которые слушатель или читатель сможет воспринимать как близкие для себя. Стратегия Visit Norway заключается в создании историй и контента с различным тоном и содержанием в зависимости от того, к кому мы обращаемся. Мы делаем это на нашем сайте, в нашей рекламе и в социальных сетях.

- Насколько важны онлайн-платформы для позиционирования и продвижения Норвегии как туристического направления? А как насчет оффлайн?

Онлайн-платформы играют важную роль в нашей маркетинговой стратегии. Основная причина в том, что подавляющее большинство наших посетителей приходят из сети Интернет. Именно здесь они вдохновляются, изучают информацию о направлении, бронируют, а потом делятся своим опытом с другими пользователями. Кроме того, онлайн коммуникация обеспечивает максимальную сегментацию, что означает более эффективные инвестиции и более высокую рентабельность инвестиций.

Еще одним большим преимуществом цифровых платформ является возможность измерения абсолютно всего, что мы делаем. Это позволяет нам быть очень гибкими и реагировать очень быстро, чтобы повысить эффективность кампании. Например, если один канал или фрагмент контента работают лучше, чем другой, мы можем быстро скорректировать нашу стратегию.
При этом мы не можем игнорировать офлайн каналы, потому что они тоже очень важны. Идеальная ситуация – воздействовать на туриста по разным каналам до самого момента приезда в Норвегию, но, к сожалению, ограниченный бюджет не позволяет нам этого делать. Мы хотели бы быть на телевидении за границей, например.

- Какие были цели у маркетинговой кампании «5 friends on a Road Trip in Norway»?

Основная цель заключалась в том, чтобы привлечь аудиторию, до которой мы не могли дотянуться ранее – Millennials. Исторически так сложилось, что на испанском рынке Норвегия была местом назначения для поколений более зрелого возраста и часто воспринималась как дорогая.

Мы потратили годы на то, чтобы это изменить и сделать Норвегию привлекательной для туристов, что ищут идеальное место для активного отдыха на природе. Однако, мы всегда продолжали обращаться к той же целевой аудитории, которую всегда считали «своей» - заинтересованной в дестинации и с высокой покупательной способностью.

Все шло хорошо, мы росли в течение нескольких лет, пока не поняли, что мы совсем не смотрим в будущее и почти не смотрим в настоящее. Настоящее - поколение Millennials, и Норвегия в этом случае - идеально место, которое подходит для путешествий в том числе и для этой аудитории.

По этой причине летом 2016 года мы решили, что должны начать общение с Millennials – понять и принять их способы путешествовать. И да, мы сделали это. Мы сняли видео сняли видео совершенно другого стиля по сравнению со всем, что мы записывали ранее. Мы подобрали актеров, с которым можно было отождествить целое поколение и с их помощью показали дорожное приключение по Норвегии в кругу друзей. Рассказали историю под музыку популярного у Millennials в Испании и Норвегии музыкального исполнителя Kygo. Для продвижения рекламной кампании мы использовали только платформу YouTube в качестве канала, поскольку именно там в большей степени миллениалы потребляют аудиовизуальный контент. Таким образом мы максимально сегментировали аудиторию с точки зрения возраста, географии и интересов.

Кадр из видео "5 friends on a Road Trip in Norway"

- Каких результатов удалось достичь?

По состоянию на конец апреля 2018 года версия на испанском языке набрала более одного миллиона просмотров и до сих пор размещена на официальном сайте направления. На международном уровне у кампании было в обще сложности шесть миллионов просмотров. Таких цифр мы не достигали прежде.

- Как вы думаете, что стало ключом к успеху этой рекламной кампании?

Основным ключом к успеху стало то, что мы отождествили себя с нашей целевой аудиторией. Мы говорили, используя ее язык, стиль и музыку, которые ей нравятся. Даже над видео мы работали с людьми из поколения миллениалов, а не с более традиционной продюсерской компанией. Использование правильного канала коммуникации - YouTube, тоже сыграло огромную роль в успехе всей рекламной кампании.

- Как вы считает бюджеты являются препятствием для создания успешных маркетинговых кампаний для туристических дестинаций?

Нет сомнений, что деньги помогают. Хотя в настоящее время, если у вас есть действительно исключительная идея, и вы можете использовать ее для связи со своей аудиторией, вы можете использовать аудиторию в качестве транслятора кампании за небольшую плату. Но всегда стоит понимать, что это не легко, и таких случаев не так много.

- На сколько важно по вашему мнению для посетителей сайта Visit Norway.com возможность заказать поездку онлайн, если они уже влюбились в место назначения?

Это жизненно необходимо, чтобы у пользователя сайта всегда была возможность легко забронировать будущую поездку, потому что, если мы потеряем посетителя в этот момент, он просто может передумать и вместо поездки в Норвегию выбрать другой пункт назначения.

- Какой совет, исходя из вашего опыта, вы бы дали другим туристическим офисам, которые хотят оставаться в цифровой форме?

Хотя это может показаться противоречивым, самое главное – общаться лично. Цифровое пространство позволяет нам сделать это, связываться с каждым человеком с правильным сообщением и предложением в нужное время. Если при правильном использовании технологий мы получим знания о наших потенциальных клиентах, у нас будет возможность выстроить эффективную коммуникацию. Мы сможем вдохновить и продать наш опыт.